Da un bel po’ di tempo sto seguendo la vicenda Aiazzone. Se non sai quello che sta succedendo, non posso spiegartelo velocemente, in quanto il quadro della situazione è quasi impossibile da illustrare, per renderla facile: Aiazzone attualmente non riesce a pagare i circa 800 dipendenti, sembra non riuscire a pagare neppure i fornitori e non riesce, di conseguenza, a consegnare i prodotti ai propri clienti (che però hanno pagato). Nel frattempo il marchio (e le aziende del gruppo) passano di mano da una società all’altra, rendendo la situazione ancor più difficile da comprendere.

Di qui nasce una riflessione su quanto sia diventata complicata la crisis management ai tempi del web.

Se non fai bene il tuo lavoro, su internet lo sapranno tutti. Da internet arrivare ai mezzi classici come la tv e la stampa….costa un attimo.

E veniamo alla questione.

Quando le acque erano palesemente già torbide, i signori Semeraro e Borsano (i proprietari di B&S, una strana società che possiede, fra le altre, le insegne Aiazzone) hanno dato il via ad un piano di comunicazione massiccio che prevedeva anche il web. Sicuramente avrai visto fino all’anno scorso (2010) il baffuto Semeraro in tv che raccontava quanto era vero il tasso zero di Aiazzone. Forse non hai visto tutto quello che è successo sul web.

Bene: insieme alla tv, sul web è stata aperta una insensata pagina Facebook (ad oggi rimossa) aperta a tutti, ai commenti e all’interazione, proprio come da manuale! L’utilizzo di questa pagina, peró, non rispecchia il “manuale del buon social media marketer”: “sconto sui divani”, “cucine al 50%”, “tasso zero, quello vero”, “sfoglia il catalogo on line”… e via dicendo. Insomma la classica informazione prettamente promozionale ed autocelebrativa che non ha alcun valore e nessuna utilità.

A questo punto mi sono posto una domanda: Ma se ci sono già dei chiari ed evidenti problemi, finanziari ed economici, ed è ovvio che non riuscirai a soddisfare tutte le richieste dei tuoi clienti, perchè ti esponi con una pagina Facebook dove sai già che avrai lamentele pubbliche?

Pensandoci, in realtà, non è stato un errore. L’idea di fondo è che se non lo faccio io, saranno i miei clienti a creare un buzz in rete parlando male di me. E come in una buona teoria dei giochi, cerco di fare io la prima mossa. I risultati? Guardali tu stesso:

Questi sono solo alcuni degli esempi, ma immagina quanto si potrebbe continuare con 11.800 clienti di Aiazzone insoddisfatti (come da dichiarazione del sig. Gallo, attuale presidente di Panmedia, locatario di Aiazzone, durante la trasmissione “articolo 3”).

Ovviamente i commenti vengono mano a mano cancellati da Aiazzone e, chiaramente, i clienti insoddisfatti si inferocivano ancor di più. Le conseguenze sono state due:

  1. Aiazzone ha definitivamente bloccato la possibilità di inserire nuovi post in bacheca (ma ahimè ancora non può bloccare i commenti ai propri post);
  2. I clienti privati della loro parola hanno generato nuove pagine Facebook per denunciare i gravi disagi (ad esempio guarda qui, oppure qui, o ancora qui [link rimossi, Facebook Pages cancelkate]).

Come se non bastasse Aiazzone non riesce e non è mai riuscito) a pagare gli stipendi dei propri dipendenti; anche questo evento ha generato un po’ di “chiaccherio in rete” e diversi dipendenti si sono messi a protestare (anche) su Facebook, vedi ad esempio questa pagina, oppure questa, oppure questa [link rimossi, Facebook Pages cancellate].

Tenendo conto che in Italia (e non solo) le persone quando sono on line passano la maggior parte del loro tempo sui social network ed in particolare su Facebook, questa situazione comincia a dar fastidio ad Aiazzone ma, purtroppo per lui, non può fare granchè.

Ovviamente non è tutto. Già, perchè on line ci sono anche le testate giornalistiche, quotidiani e magazine on line, blog e forum, e gli articoli su Aiazzone si sprecano. Prova a lanciare una query su Google notizie semplicemente di brand, ovvero con la sola parola chiave “Aiazzone”: ecco il risultato. [Ai tempi esistevano anche Google blog e Google Discussioni: inutile dire che i risultati erano catastrofici pure li.]

Per cercare di tamponare la profonda ferita reputazionale sul web, Aiazzone inizialmente punta sulle offerte di lavoro.

Idea poco seria, quanto geniale. Il famoso mobilificio ha punti vendita sparsi per le maggiori province italiane, basta creare annunci di “ricerca arredatori” per ogni provincia, cavalcando l’onda della crisi occupazionale, pubblicarli su un paio di siti di job recruitment e aspettare che i vari publisher ed aggregatori amplifichino un po’ il rumore on line (bei tempi, non esiste “Google panda”, eh!) Il risultato sono ben 7.330 risultati totali (di cui solo la minima parte non prettamente inerente al tema di ricerca lavoro).

– Peccato che l’azienda da qualche tempo stia cercando di tagliare circa 300 risorse (che detto umanamente significa licenziare o mettere in cassa integrazione 300 famiglie). –

La web strategy di Aiazzone continua con il completo restyling del sito web, in modo da trasmettere al vasto pubblico la volontà di crescere, di “continuare”, di investire. Non solo, nasce anche un corporate blog. Fantastico! e una presenza Twitter. Meraviglioso! Tutto veramente molto bello: il blog parla delle promozioni in atto, del tasso zero e di quanto è bravo Aiazzone a vendere i mobili. L’account Twitter…non esiste?!

Di nuovo mi sono chiesto: ma che lo aprono a fare un blog?

Contenuti.

Sì, creare contenuti da inserire costantemente per “confondere” le SERP di Google. Il problema è che Aiazzone da solo non è capace di farlo, i contenuti inseriti nel blog sono scarsi (oltre che inutili) e poco costanti nel tempo.

E allora? e allora ci pensa “qualche amico”: La casa di Martina e Nuova casa secondo te che blog sono? Parlano soltanto di Aiazzone, non consentono i commenti, rimandano link al sito ufficiale…bè, dai, non credo di essere troppo malizioso.

Infine, troviamo anche una bella pagina su Wikipedia ricca di informazioni sul marchio sin dalle sue origini.

Facciamo il punto della situazione:

  • Nuovo sito web;
  • Corporate blog (si fa per dire, è!);
  • Pagina Facebook;
  • 2 blog, praticamente di brand;
  • Circa 7.000 voci di offerte di lavoro;
  • Pagina Wikipedia.

Tutta questa massa di informazioni per un lasso di tempo ha eliminato dalla prima pagina di Google (ricerca web) le SERP dolorose.

Ma le bugie hanno le gambe corte.

Da un paio di settimane i risultati su Google (ricerca web) sono questi e si cominciano a vedere pagine che non vogliono molto bene ad Aiazzone.

Ah! e Wikipedia? leggi questo spaccato del testo dell’enciclopedia on line:

Il 2009 e il 2010 sono anche caratterizzati da grossi problemi economici, finanziari, fiscali e da insurrezioni sindacali, dovute alla nuova gestione delle due famiglie (Borsano e Semeraro). Nel 2010 Emmelunga e Aiazzone vengono ceduti in affitto alla società torinese Panmedia.

[attualmente Wikipedia chiarisce molti aspetti, rimasti irrisolti ai tempi di scrittura di questo post].

A questo punto la situazione è diventata veramente catastrofica. Facendo qualche piccola indagine si riscontra una drastica diminuzione di traffico nei negozi Aiazzone e conseguente riduzione delle vendite, vendite che ormai vengono effettuate soltanto alle poche persone che ancora non navigano in internet.

Questo caso di crisis management è al limite e quasi impossibile da risolvere. Seconde te, esiste un modo per ripulire la reputazione on line di Aiazzone? e se sì, quale? Che cosa faresti?

AIAZZONE E CRISIS MANAGEMENT

About The Author
-